专访 | 3年,一家失败的茶饮店,如何成长为风口中的“新茶商”?

资本进入、网红爆款,让新茶饮行业在面向市场的水域,掀起了一阵又一阵浪潮。风口之上,有人欢喜有人忧。有的品牌乘势而起扶摇直上,火的一塌糊涂;也有品牌错失良机,关上店门望风兴叹。但是,有人虽然开店失败了,却抓住了新茶饮上游供应体系变革的机遇,并一跃成为国内“新茶商”的代表之一。今天,我们就来看看,在新茶饮的风口中,他是如何抓住机会,突破传统供应体系,在茶饮上游进行供给侧变革的。咖门|啡姐(微信:olcattang),发自郑州 1 关门的茶饮店,不甘的“茶饮心”“逅唐”这个名字,对很多消费者来说,听上去有些陌生。如果你曾生活在2010年至2013年间的郑州,也许在二七商圈的光彩市场见过,那家叫做“逅唐茶与咖啡”的门店,是它最初的模样。▲门店图片现在还能在网上找到坐在我面前给我讲这个故事的,是它的创始人韩刚。在实在还称不上热的3月,一件polo衫,新近理了个板寸,平和而自信。他在澳洲留学的时候,就曾领教过当地茶饮店生意的火爆,一些门店的日营业额可以达到2000多澳元。2009年,23岁的韩刚留学归来,已经打定主意——要和茶打交道。彼时,在茶文化厚重的中国,与茶相关的主要形态是高门槛的茶馆和档口式的奶茶店,那种亲近年轻人、又讲求空间体验的新式茶饮尚处于初生期。▲曾经的茶饮店就显示出了亲近年轻人的感觉从至今仍可查到的评价信息来看,逅唐开的那家门店,消费者普遍称赞有加。“那家店生意算不好不坏,每月略有盈余。”韩刚向我回忆道,为了提升整体的品牌影响力,他又在随后的两年中开了2家店,其中第三家也是最大的一家开在火车站商圈附近,有204㎡。“算是压倒我们的最后一根稻草。”他并不回避那个决策的失误——单店前期投资太大,资金很难周转,渐渐地影响到前面两家门店的生意。“还是准备不足,人才储备也不充分。”韩刚把症结归结到自己当时在商业与运营管理上的不成熟。2013年,韩刚把门店关了止损。但他并不甘心,觉得远没有到谈失败的时候,产品没问题、市场没问题,有过开店经历的他,更坚信饮品未来的风向就在这儿。“现在谈梦想似乎有点儿俗,但茶是我内心热爱的,也是创业的源动力。”于是很快地,2013年6月,他再次创业,还是和茶有关——只不过这一次,他把自己的定位前置,开始了今天做解决茶饮店需求的“逅唐”。 2 定义新茶商:靠品质+服务1好茶+配方,“感同身受”的需求认知“市面上好的茶叶并不好找,找到了也很贵,特别急需一些配方。”当一些茶贸易商仍把业务侧重放在礼品茶的时候,逅唐就给了自己一个准确的差异化定位,为面向终端的茶饮市场提供支持与服务——从自己开店的经验出发,韩刚太清楚茶饮店急需解决的痛点了。▲从提供好茶和研发上差异定位,解决痛点他带着自己开店时期一个爆款产品的配方找到曾经的竞争对手,“你只要买我的茶,把配方送给你。”对方欣然接受。提供茶叶与配方,加之帮助其品牌做茶叶拼配与泡茶方式上的调整——第一单已见“整体方案服务商”的模样。“那一单挣了有1000多元钱。”韩刚至今记忆犹新,“从那开始就奠定了逅唐的基因:追求好的品质,拥有好的服务。”让曾经的竞争对手接受自己的产品,本身也具有说服力。而韩刚没有说明的,是配方受青睐背后的研发实力。对于一个茶饮品牌来说,研发是一种核心竞争力。很多人讨论去喜茶“排队值不值”,但很少有人否认其产品的好喝——其创始人聂云宸至今仍在研发一线。但产品能为品牌建造壁垒么?很遗憾,不能。一个业界典型现象是,谁家有新品成了爆款,很快跟风之作此起彼伏,到后来谁是原创很难分清。▲茶饮行业抄袭严重的背后是门槛太低(传送门:茶饮行业抄袭成风,症结何在?)因此,有一款“好喝得飞起”的配方是不够的,产品的常换常新应该形成一种常态。而中间的第一反应环节,恰恰是茶商——上游链接茶园与工厂,下游向茶饮店进行输出,当手握好茶,又有与之匹配的研发实力,其能实现的供应价值可想而知。时至今天,逅唐茶叶与多家茶饮店合作,或许正是那句“联合研发、配方独家”Slogan效力的最好验证。2从头开始的“茶饮店供应”我们在一篇文章中曾提过,当茶饮店实现茶山果园(原材料)+工厂资源(加工环节)的把控,品牌基因就浸透到行业的生态循环中——即使别人了解你的商业模式和盈利机密,仍然没办法与你竞争。▲从茶叶端就要解决的供应问题话虽如此,但对于做终端店面的品牌来说,这是一个不小的工程。直面消费者的门店形态,往往重体验、用户量大、不可控因素多。这意味着,单论品牌在门店运营和形象塑造上,就有太多细枝末节需要维护。蜜雪冰城有20年的品牌沉淀,店面开了2600多家,才有实力尝试向上游发力。因味茶5亿资本、大佬光环加身,关注的方是“聚焦产业链、供应商,把运营效率做起来。”但位置稍稍前移,放在供应环节去做整合与梳理,看上去是一件更可行的事情。韩刚一早认识就到了这点,不满足做一个“中间商”——一方面,逅唐的主要产品茉莉绿茶,已经实现自己的茶园产地直供。“未来我们的茶都会实现产地直供。”韩刚表示,“直接去茶园签署协议,约定供量。”▲打通供应链,直接和茶园合作同时,在原有的工厂基础上,逅唐在广西横县又新建了一个2000多平方米的加工厂。还将设800平方米的冻库,恒温恒湿,控制茉莉绿茶中氨基酸的流失率。“想控制好各个环节。”韩刚如是说。3将“产品主义”进行到底在刚刚过去不久的上海国际酒店用品展上,茶与咖啡是重头戏。一个现象让啡姐印象深刻——“系统服务商”的概念出现极为频繁,他们提供包括但不限于产品原材料、产品包装设计、产品线建立、品牌策划等服务,强调“一站式解决方案”。而在逅唐的展位,“专业与聚焦”似乎才是核心词汇。整个展位的设计无非突出两点:茶产品,茶饮产品。更夸张的是展厅入口,在那个想必花了大价钱的宣传板上,除了标识出自己名字和展位位置,就只有4个字——“产品主义”。▲摆在展会入口的几个大字,就是这家茶企“野心”的最好诠释这个词听来并不陌生,它被巴奴毛肚火锅创始人杜中兵在多个场合屡次提起,成为其品牌势能持续增强的一个核心。产业链的渗透,产地直供的努力,计划在茶园24小时直播茶叶生长等等,都可以说是逅唐“产品主义”追求品质的体现,去确立“提供好茶”这个“1”。当跟风在这个行业成为一种“流行”,回归到产品,突出自己的专业,是需要一种定力的。▲展位上,除了别致的风格外,惹眼的依旧是“产品主义”在“术”的层面,韩刚则打了个落差化,“把好的产品,卖一个低的价格,先生存。”超预期的性价比助力其快速渗透市场,而这种超预期认知又恰恰是“产品主义”带来的溢价使然。配合供应链的发力,让韩刚有底气从价格维度开始进击——“2017年我们的规划是‘野蛮生长+产品主义’”,韩刚表示,“为了一个目标客户,我们可以在价格上有所让步。”另一个角度来说,“产品主义”对逅唐更似一套决策系统,韩刚直言不讳地表示会“挑客户”,同样也是对自身定位——以好茶为核心,要为谁提供怎样的产品与服务。“让茶饮可以成为生活中不那么昂贵的一种日常”,这是不少茶饮品牌的愿望,以“新茶商”身份入场的逅唐,正在用自己的方式努力离实现近一些,更近一些。— End —统筹:咖sir | 编辑:政雨本文为咖门原创,未经许可请勿转载商务合作&内容转载 | 微信:yantairan

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